Klantenherkomstanalyse

Een Klantenherkomstanalyse stelt een exact verzorgingsgebied van uw winkel vast. Samen met de omzet van de winkel kan daarmee een marktaandeel worden uitgerekend. Een marktaandeel is een indicator van de werkelijke prestatie van uw winkel. Dit marktaandeel kan vervolgens in de tijd worden gevolgd. Ook kan men meerdere winkels met elkaar vergelijken op basis van de ontwikkeling van het marktaandeel.

Klantherkomstanalyse, wat is dat?
Een klant is bereid langer te reizen om zijn behoefte (doen van aankopen of ‘shoppen’) te bevredigen, naarmate het aanbod in een winkelgebied of in een winkel aantrekkelijker is. De reistijd van een klant kan worden gezien als de inspanning die geleverd wordt om deze behoefte te bevredigen. Deze inspanning is voor iedere branche verschillend. Maar naarmate de behoeften of de verwachtingen van een klant bevredigd of overtroffen worden neemt de bereidheid tot reizen een volgende keer toe, of te wel, nemen de inspanningen toe.

Zolang dit niet op incidenten gebaseerd is, zal de gehele clientèle dezelfde ervaringen delen en kan de inspanning van een klant worden vertaald als prestatie van de winkel en ondernemer, of als prestatie van het winkelgebied.

Om de prestatie van een winkel in kaart te brengen voor wat betreft de clientèle, dient men in beeld te brengen waar de klanten vandaan komen. Hoe groter de besteedde reistijd, hoe groter een verzorgingsgebied en de kansen op commercieel succes. De te hanteren methodiek is eenvoudig: van een statistisch representatief[1] deel van de klanten dient bij afrekenen de postcode gevraagd te worden.

Wanneer de klantenherkomst is geïnventariseerd, zal blijken waar in het verzorgingsgebied de grootste concentraties klanten wonen. Immers, een winkel richt zich op een bepaalde doelgroep en wanneer de marketing juist wordt uitgevoerd komt de doelgroep overeen met de klantengroep. Ook kan blijken dat men een andere groep klanten over de vloer krijgt dan men had verwacht of zich op richt.

Behalve een inzicht in mogelijke verschillen in doelgroep en klantengroep, krijgt men na inventarisatie inzicht in het nut van eventuele folderverspreiding. Lacunes tussen de verspreidingsgebieden en de werkelijke herkomst, stellen de ondernemer in staat hierin te optimaliseren.

Wanneer een winkelketen, die meerdere winkels actief heeft, voor allen een klantenherkomstonderzoek uitvoert, is men in staat met deze tool de onderlinge verschillen tussen de winkels vast te stellen, beter te verklaren en het businessmanagement op af te stemmen.

Binnen deze benchmark kunnen verschillen in prestaties tussen bijvoorbeeld franchise- en companystores inzichtelijk worden gemaakt, de beste typen winkelgebieden voor de formule gekozen worden en, last but not least, aannames welke worden gedaan bij de planning van nieuwe winkels kunnen worden gebaseerd op daadwerkelijk gemeten parameters.

Klantenherkomstonderzoek is een momentopname. Op zich kan de ondernemer, franchisemanager of commercieel directeur met de uitkomsten al beleid bepalen. Interessanter wordt het wanneer Klantenherkomstonderzoek op regelmatige basis plaatsvindt, zodat de ontwikkeling van de  verschillende indicatoren duidelijk wordt en er behalve beleid ook monitoring mogelijk is op basis van werkelijke gegevens.


[1] Statistisch representatief is voor winkels een aantal van 385 meewerkende respondenten.

Retailminds
070 250 02 20
Verrijn Stuartlaan 30
2288 EL Rijswijk
Netherlands